STP: Segmentación, Targeting y Posicionamiento

Otra de las herramientas del estudio de mercado es el STP.  Evidentemente tenemos términos un poco técnicos de la jerga de mercadeo, sin embargo, son términos realmente sencillos de explicar, y son claves en el diseño de nuestro negocio.

Si usted posee recursos ilimitados como la Dos Pinos, o la Cervecería Costa Rica, probablemente no le importarían segmentar, y créame, ellos lo hacen, pero como no tenemos recursos ilimitados, entonces tenemos que utilizar la filosofía de dos frases que usted si entenderá:  Divide y vencerás, y la especialización paga.
A la hora de crear un negocio, debemos establecer muy bien quien es nuestro mercado meta, y dentro de él, los diferentes nichos específicos.  Esto nos ayudará a crear los objetivos y las estrategias de mercadeo que nos permitirán acceder a estos clientes, generando las ventas requeridas.

Segmentación

La segmentación no es más que la división de nuestro mercado, en grupos con características similares.  Si tenemos un barrio al que queremos venderle algo, un segmento pueden ser los hombres de ese barrio.  Un segmento más específico podrían ser los hombres mayores de edad, y así sucesivamente.
Lo interesante de la segmentación del mercado es que nos pone a pensar en sus necesidades, y de qué forma podemos nosotros resolver esa necesidad específica.
Dividiremos el mercado potencial en grupos con características específicas que nos interesen, y podemos hacer una descripción detallada de cada segmento, cantidad de miembros, hábitos de consumo, y su valor para nuestros objetivos.
Existen varios criterios para segmentar nuestro mercado, estos pueden ser geográficamente, por características demográficas, por psicografía (Clase social, estilo de vida y personalidad) y conductual
Para que una segmentación sea efectiva debe de ser en grupos medibles, accesibles, suficientemente grandes, efectivamente diferenciables y accionables, esto es, que se pueda diseñar programas efectivos de atracción como grupo.

Targeting

El Targeting entonces es seleccionar dentro de todos esos segmentos, el o los que nos interesan, según criterios de valor del segmento y cercanía con nuestra idea de negocio, y evaluar sus características y estudiar sus necesidades, para transformar nuestra oferta de valor, en algo de su interés.
Por ejemplo, si en un barrio queremos poner una soda, esta estará dirigida a familias que por alguna razón no desean cocinar la cena.  Podríamos pensar en parejas que ambos trabajen, que tienen niños o jóvenes, si pensamos en que la salud es muy importante para este tipo de personas, entonces podríamos enfocarnos en producir alimentos con esas características.
Eso hace la segmentación, nos hace especializarnos en temas específicos, lo cual hará que el mercadeo sea mejor dirigido y con mejores resultados.
Para un targeting efectivo, deben de cumplirse algunas reglas:  Este debe ser compatible con los valores de la empresa, debe de haber concordancia entre la oportunidad de mercado y la capacidad y recursos de la empresa, suficientemente rentable y con niveles de competencia accesibles para los recursos de la empresa.

Posicionamiento

Una vez establecido los diferentes nichos, cada uno tendrá un “Marketing Mix” específico, y una campaña de mercadeo que nos permitirá posicionar nuestro emprendimiento como una opción para nuestros clientes.
Cada producto o servicio es percibido por los clientes de forma diferente frente a los productos o servicios de los competidores, y son los clientes los que definen las percepciones, sentimientos e impresiones que dicho producto les genera, produciendo indudablemente una clasificación, y esto sucederá con o sin la ayuda de nuestra empresa.  Uno no debería querer dejar esto al azar, es por esto que la empresa, debe generar una estrategia a través del “marketing mix”, para colocar este producto en la posición más ventajosa para la empresa.
Esto se logra a través de la publicidad.  Si identificamos la fortalezas de nuestro producto, conocemos la competencia y nuestra ventaja comparativa, y tenemos una estrategia en función de mejorar frente a la competencia, para posicionar nuestro producto debemos transmitir este mensaje a través de la publicidad.
Uno puede posicionar nuestros productos por características como calidad, precio bajo, rendimiento, efectividad, velocidad de producción, calidad de servicio, etc, o una mezcla de estos, y cada empresa debe diferenciar su oferta con una mezcla única de atributos.
El “Marketing Mix” es otra de las herramientas de estudio de mercado, y lo explicaremos la próxima semana con detalle.  Estas herramientas nos ayudarán a tener un plan de márketing más completo, y al final, un plan de negocios más efectivo.
Adrian
Mercadólogo web, fotógrafo y diseñador. Desde 1995 manejando un negocio de impresión en todas sus facetas, impresión comercial y publicitaria, rotulación y artículos publicitarios. En el 2007 habrimos este estudio de Mercadeo Web, y en el 2013, junto con mi esposa, abrimos un estudio fotográfico.